Retusált macák helyett valódi nőket a reklámokba!

Hunyd be a szemed, és képzelj el egy hőst, egy sebészt, egy tudóst, egy rendezőt vagy egy vezérigazgatót! Kit látsz magad előtt? Jó eséllyel egy fehér férfit!

Bár kitartóan tombol a digitális forradalom, és egyre több nő töri át az üvegplafont, a reklámipar nagy része még mindig ott tart, hogy "Ha megiszom ezt a sört, megkapom azt a bombázót." De mi van, ha nem vagyunk bombázók?

Az első reklám megjelenése óta megfigyelhető, hogyan alakulnak a női szerepek, hogyan élnek a cégek a tárgyiasítás eszközével, és hogyan próbálnak (vagy nem próbálnak) meg választ találni a mai jelenségekre. Csak lassan javul a helyzet, hiszen marketinges berkekben még mindig él az a felfogás, hogy a férfi elme úgy vágyik a nőre, mint a sarki Meki gőzölgő hamburgerére.

Persze manapság már csak harsány röhögés vagy vad szemforgatás kísérné az ötvenes évek soviniszta reklámjait. Ahol a nő a férfi tökéletes kiszolgáló személyzeteként jelenik meg, kezében viszkis pohárral, vasalóval vagy porszívóval - természetesen hibátlan sminkben, kifogástalan ruhában.

Akkoriban azonban természetes volt, hogy minden női termék a férfi lenyűgözését szolgálja. A 60-as években aktivizálódó feminista mozgalom hívta fel először a figyelmet arra, hogy a nőknek új szerepeket kell találniuk, önmagukat pedig nem a férfi által kellene definiálniuk.

Az évtizedek alatt a szépség fogalmának átalakulásával és a társadalmi változásokkal együtt formálódott, hogy milyen nőket mutatnak a reklámiparban. Sokáig például a világos bőr és a teltebb alkat volt kívánatos, hiszen a naptól cserzett bőr a munkásosztály kiváltsága volt. Nem kellett sok idő, amíg a tökéletes háziasszonytól - kis túlzással - eljutottunk a bronzbarna fogpiszkálóig.

Végül a divatiparral karöltve a reklámipar megteremtette a nő új típusát, aki sajnos csupán a virtuális térben létezik. Azon már rég túl vagyunk, hogy a mellei és a feneke kigúnyolják a gravitációt, a selymes loknik szinte fel sem tűnnek, és már azért sem lábad könnybe a szemünk, hogy tökéletes bőre, valószerűtlenül fehér fogsora és anatómiailag lehetetlen alkata van. Esetleg három lába, ha rossz napja van a képszerkesztőnek... Hiszen tudjuk a titkot: a retus korában élünk.

Forrás: Shutterstock

Az azonban megdöbbentő, hogy a nők nagy hányada még úgy is szeretne hasonlítani erre a megszerkesztett ideálra, hogy tisztában van vele: az elérhetetlen istennő 3285 klikk végeredménye.

Több felmérés is készült a témában, olyan képek nézegetésekor vizsgálták meg nők reakcióit, melyekre ki volt írva: retusált. Az eredmény az lett, hogy ahol nem volt "előtte kép" mellékelve, ott a nők még inkább azokra a területekre fókuszálnak, ahol meg sem közelítik az áhított modellt.

A destruktív folyamat egyszerű: megnézed a képet, összehasonlítod magaddal, és látod az óriási különbséget. Majd elkezdesz szégyenkezni, amiért te ennél kevesebb vagy, és ezt addig ismételgeted, míg végül megveszed a terméket, amivel legalább egy hajszálnyival megközelíted az istennőt. A kör bezárul, a marketing kampány célba ért.

Még mindig kevés brand ismeri fel, hogy a lakosság felét kitevő nőket nem lehet homogén csoportként kezelni. Sokáig úttörőnek számított a Dove, amely a valódi nő sokszínűségére építette kampányát. Azóta több milliárdnyi tusfürdőt adtak el, de a valódiságra való igény egyre erősebb. Lassan a sörgyártó cégek is elengedik a habban tapicskoló Playboy-nyuszi imázsát, a világhírű svájci Breitling pedig bejelentette: felhagynak a nőket tárgyiasító reklámokkal. Elvégre hogy nézne ki egy női pilóta, oldalán egy szexistennővel?

Mivel a fogyasztói döntések többségéért egyre inkább a nők felelősek, ezért az a cég lesz lépéselőnyben, aki ezt időben felismeri. Ahogy azt az aktuális trendet is, hogy míg egyre több férfi néz gyerekneveléssel kapcsolatos videókat, addig a nők munka után olyan videókat néznek, amikkel képezni tudják magukat. Tanulni akarnak, de nem feltétlenül a legújabb sminktrendekről.

A reklámiparnak erre kell rezonálnia, és valódi nőktől megtudnia, hogy valójában mit is szeretnének.
Az Always cég #likeagirl kampánya jó érzékkel kapta el a változások szelét. Aki megnézte a videót, utána biztosan nem fogja senkinek azt mondani, hogy "Úgy futsz, mint egy lány." Persze, hiszen lány vagyok.

Forrás: Shutterstock
SHE.HU Kibeszélő!
Neked mi a véleményed erről a cikkről? Egyetértesz vele, vagy teljesen máshogy látod? Katt IDE, és mondd el nekünk!

Nyitókép: Shuttertsock

Ezek is érdekelhetnek